《市场营销学》学习指要

一、总的指导思想

以全国高等教育自学考试委员会制定的本课程考试大纲为基本内容，以每章的知识考核点为考试的主要内容。

二、本课程的重点

市场与市场营销的含义、市场营销管理的任务、市场营销学与相关学科的关系、定点超越理论与战略计划过程、市场营销调研与市场营销预测、市场营销的宏观环境与微观环境分析、消费者购买行为与购买决策过程、产业市场购买行为与决策过程、市场竞争者分析及其市场竞争战略、目标市场营销、产品整体概念、产品生命周期与新产品管理、定价方法与策略、分销渠道管理、促销策略、市场营销计划、组织、执行与控制、市场营销道德与市场营销新概念。

三、具体要求

   为了使同学们更好地掌握本课程的基本内容，我们提出了具体要求，以便同学们对本课程各章应该识记、领会的内容的把握。

第一章：1、识记： 市场；市场营销；市场营销组合；

大市场营销；市场营销战略；

市场营销观念；社会市场营销观念。

2、领会： ①不同需求状况下市场营销管理的任务；

②市场营销管理哲学的演变；

③相关学科对市场营销学的影响。

第二章：1、识记： 战略与战术的涵义和区别；

逆向营销；定点超越；战略计划；

战略业务单位的特征；密集增长的三种方式；

一体化增长的三种方式；多元化的三种方式。

2、领会： ①逆向营销对战略计划的影响；

②运用波士顿咨询集团法和通用电气公司法评价某企

业的战略业务单位，并提出发展战略设想。

第三章：1、识记： 市场营销信息系统的涵义及构成；

市场营销调研及预测。

2、领会： ①收集原始数据的主要方法；

②市场需求预测的主要方法。

第四章：1、识记： 市场营销环境；

供应商、商人中间商、代理中间商、辅助商的涵义；

消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场的涵

义；公众的类型；恩格尔定律；

可支配个人收入、可随意支配个人收入的涵义；

知识经济的涵义。

2、领会： ①分析竞争类型的方法；

②社会文化因素对消费者行为的影响。

第五章：1、识记： 影响消费者购买行为的主要因素；

参照群体的涵义；

消费者购买行为类型；

消费者购买决策过程的主要参考者；

组织市场。

2、领会： ①马斯洛需要层次理论；

②消费者购买决策过程；

③产业市场与消费者市场的差异。

第六章：1、识记： 竞争者的涵义；

市场主导者战略；

市场挑战者战略；

市场跟随者战略；

市场补缺者战略。

2、领会： ①企业制定针对竞争者战略决策时需考虑的因素；

②企业提高市场占有率时应考虑的主要因素。
第七章：1、识记： 市场细分的涵义；

目标市场的涵义；

反市场细分的涵义；

市场定位的涵义。

2、领会： ①细分消费者市场和产业市场的主要依据；

②目标市场策略。

第八章：1、识记： 产品整体概念；产品的分类；

产品组合的宽度、长度、深度和相关性的涵义；

品牌、品牌名称的涵义；商标的涵义；品牌均势的涵义；品牌与商标的概念联系；

产品生命周期的涵义；

新产品的涵义；

意见领袖的涵义。

2、领会： ①品牌与商标策略；

②产品生命周期各阶段的特点及相应的营销策略；

③新产品扩散与采用的区别；

④意见领袖的主要作用。

第九章 ：1、识记：企业的主要定价因素；

产品成本涉及的概念；

需求弹性、收入弹性、价格弹性和交叉弹性的涵义；

影响定价的主要因素；

成本加成定价法、目标定价法、感受价值定价法、反向

定价法、随行就市定价法和投标定价法的涵义；

折旧与折让定价策略、地区地价定价策略、心理定价策

略、差别定价策略、新产品的定价策略、产品组合定价

策略的主要形式；

企业降价和提价的主要原因。

2、领会： ①完全竞争、垄断竞争、寡头竞争、纯粹垄断市场条件

下的定价问题；

②购买者、竞争者对企业定价的反应。

第十章：1、识记： 市场营销渠道和分销渠道的区别；

分销渠道的功能与类型；

影响分销渠道设计的因素；

物流的涵义。

2、领会：①垂直渠道系统的主要形式；

②水平渠道系统和多渠道系统的涵义；

③关于物流的“物流冰山”说、效益背反说、第三利润

源说。

第十一章：1、识记：促销的涵义；促销组合的涵义；

主要媒体的特性；

选择媒体需考虑的主要因素；

网络广告的优势与局限；

人员推销的涵义；

销售促进的涵义。

2、领会：①影响促销组合的主要因素；

②人员推销的形式与特点；

③促进销售迅速发展的主要因素；

④宣传的优势与特性。
第十二章：1、识记：企业计划的演变；

市场营销组织的涵义与目标；

市场营销部门的演变过程；

市场营销组织中不同类型组织的涵义和特点；

市场营销审计的涵义。

            2、领会：①市场营销计划的内容；                    

②市场营销部门和其他部门的关系；

③产品型组织的优缺点；

④建立组织职位住需考虑的因素。

第十三章：1、识记：市场营销执行的涵义；

                     市场营销控制的涵义

                     顾客态度追踪的主要方式。

            2、领会：①市场营销执行的主要层次；

                     ②市场营销审计的主要内容。

第十四章：1、识记：功利论、道义论和相对主义论的涵义；

                     罗斯的显要义务理论；

                     加勒特的相称理论；

                     罗尔斯的社会公正理论；

                     企业的主要社会责任；

                     社会责任对企业营销的影响。

2、领会：①西方市场营销道德问题的起源和发展；

②影响企业道德水准和社会责任感的主要因素。

第十五章：1、识记：客户关系管理的涵义；

交叉销售的涵义；

绿色营销的内涵和特点；

整合营销的内涵；

4C的涵义；

整合营销传播的涵义；

关系营销的涵义；

网络营销的涵义和主要特点。

2、领会：①绿色营销的实施；

②关系营销的本质特征；

③网络营销的主要应用。

四、考试命题的说明

考试命题突出重点章节，体现本课程的基本内容，难易适度，分数比例大致为：识记占50%，领会占30%，应用占20%。